Gulan era um bem sucedido tecelão na cidade de Harfad. Lá, fornecia seus tecidos a todas as caravanas que passavam rumo ao ocidente. Seu sucesso não estava firmado necessariamente na qualidade de seus produtos mas no preço super-competitivo que conseguia manter por causa da sua grande capacidade de produção. Poucos tecelões conseguiam praticar preços tão baixos como Gulan.
Para manter sua produção acelerada, foi até ao mercado para comprar uma lamparina nova e poder trabalhar depois que o sol se pusesse. Andando pelo “souk” agitado e entulhado de lojas e mercadorias, seus olhos pararam numa loja que nunca tinha visto. Bonita, perfumada com os incensos deliciosos vindos da Babilônia e bem iluminada; os produtos estavam bem organizados e limpos e o ambiente era realmente encantador, convidativo e quase luxuoso!
Uma cessão inteira de lamparinas logo saltou aos seus olhos. Gulan se aproximou e pegou uma dourada, encrustada com pedras coloridas e entalha com arabescos realmente belos. De bom tamanho, a peça garantiria uma excelente iluminação. Hafid, o dono da bela loja, se aproximou e saldou o visitante.
– Qual o preço desta lamparida? – disse Gulan.
– Ela custa 400 ciclos de prata! – respondeu Hafid.
– 400? É muito cara! – retrucou Gulan acostumado a pechinchar.
Hafid riu delicadamente e respondeu:
– Vou lhe dar uma INFORMAÇÃO que talvez mude sua opinião: esta é uma lamparina fabricada na Fenícia, com o melhor cobre do mundo. Isso lhe garante uma durabilidade cinco vezes maior que todas as outras.
Gulan pensou um pouco…
– Aceito pagar 200 ciclos de prata!
– Permita-me lhe dar mais uma INFORMAÇÃO: se olhar embaixo da lamparina verá a impressão do selo de Cusa, um dos maiores fabricantes de lamparinas da Fenícia e do Mundo!
Gulan ficou admirado, pois já ouvira seus amigos falarem das lamparinas de Cusa e agora tinha uma em suas mãos! Pensou como seria admirado por eles se ostentasse uma dessas em sua oficina e retrucou:
– Sendo assim pago 300 ciclos e nada mais!
Novamente Hafid sorriu.
– 400 ciclos de prata ainda é um preço baixo para o VALOR desta peça! Muito mais que luminosidade perfeita, durabilidade e beleza, ela trará o SENTIMENTO de nobreza a todos os clientes que forem até sua oficina. E ainda o previno: este preço é apenas para hoje. Amanhã Hagamesh me trará mais um lote delas e já me preveniu que seriam mais caras!
Hafid pensou, pensou… Mas não se convenceu. Comprou duas outras lamparinas simples de 100 ciclos de prata cada e foi embora.
Dois dias depois voltou à bela loja e, quase desesperado, implorou a Hafid:
– Dê-me uma daquelas lamparinas de Cusa da Fenícia! Amanhã receberei a visita do Grão-Vizir em minha oficina e preciso de uma boa luz para iluminar tudo. Diante desta CIRCUNSTÂNCIA, essa lamparina será perfeita para impressioná-lo!
– Com prazer! – respondeu Hafid – São 600 ciclos de prata!
– 600? Hum… bem que você me preveniu! Mas reconheço o valor desta peça e a urgência da minha CIRCUNSTÂNCIA… pagarei com prazer!
Tomou a linda lamparina e seguiu satisfeito para sua casa. Ele nem reparou que a mesma peça, na loja decadente e suja ao lado da linda e cheirosa loja de Hafid, custava 300 ciclos de prata!
Preço = percepção de valor
Esta história nos ensina uma importante lição para o marketing do nosso negócio: o preço é uma relação direta do VALOR percebido.
E como podemos ampliar a percepção de valor? Agindo estrategicamente em quatro fatores fundamentais:
- INFORMAÇÃO: quanto mais informação temos a respeito de um produto/serviço mais compreenderemos seu valor e, por consequência, mais facilmente estaremos dispostos a pagar o seu preço.
- SENTIMENTOS: o sentimento envolvido na relação com o produto vai determinar seu valor para nós. Experiências anteriores, propaganda, design, marca e atendimento são fundamentais para inspirar sentimentos de segurança, desejo e satisfação em relação à posse e uso do produto/serviço. Isso nos disporá a pagar mais por ele.
- AMBIENTE: o ambiente onde a relação de venda acontece pode imprimir mais ou menos valor ao produto. A mesma garrafa de água terá preços diferentes no supermercado e no frigobar de um hotel 5 estrelas. Então, não descuide de seu PDV, do seu ambiente onde acontecem as vendas: conforto, organização, estilo, design, bom gosto e bom atendimento tem relação direta com seu preço.
- CIRCUNSTÂNCIA: a situação que o consumidor está também influencia na percepção de valor. Quanto mais necessidade temos de um produto mais o valorizamos e mais estamos dispostos a pagar por ele. Estaríamos dispostos a pagar R$2 numa garrafa de água em uma situação normal de um supermercado. Mas quanto estaríamos dispostos a pagar pela mesma garrafa se estivéssemos perdidos no deserto do Saara?
Não se deixe levar pela guerra de preços! Use sua inteligência para construir valor e aumentar seus lucros.